Как текст помог в 2 раза увеличить конверсию в покупку Амплифера

Продолжаю рассказывать о своих проектах в Амплифере. В июле мы решили обновить таблицу с выбором тарифов. Я вёл этот проект и его результаты меня удивили, теперь рассказываю вам.

Контекст

Страница с выбором тарифов появляется у пользователей, когда заканчивается бесплатный пробный период, они хотят добавить опции на старом тарифе или сменить тариф.

Эта страница — важная часть в цепочке между триальным и платящим пользователем. От неё во многом зависит, купит ли человек подписку.

К июлю мы подошли с такой структурой страницы с выбором тарифов:

Да, не удивляйтесь, что выбрать тариф нельзя на первом экране :-). Мы проводили эксперименты и думали, что страница с выбором тарифа должна не только дать возможность выбрать тариф, но и показывать, какую пользу даёт продукт, какие функции в нём есть, и почему Амплифер это на самом деле недорого.

На втором экране уже начинало проглядывать что-то такое напоминающее таблицу с выбором тарифов:

К третьему скроллу мы подходим к «мясу», которое не вмещается на один экран:

Я решил заняться этим улучшением с мыслью, что польза о продукте, описание возможностей и работа с возражениями по цене это здорово, но этому не место на странице, где человек должен понять, сколько и за что будет платить, и быстро привязать карту.

Как мы делали

Моё изначальное видение было таким: страница должна быть компактной и помещаться на одном экране, в ней должны быть сохранена ключевая информация, которая влияют на выбор тарифа, текст должен быть честным и не давать ложных обещаний.

Что мы сделали:

  1. Убрали блок с описанием пользы о продукте. Ей самое место на сайте, а этой странице она не подходит по контексту.
  2. Убрали блок с описанием функций. Это круто, но лучше бы ему тоже быть в другом месте.
  3. Убрали блок с возражениями по цене. Объяснять, почему продукт может показаться дорогим, и что на самом деле он экономит больше, чем стоит, это благородно, но такие разговоры не помогают решить задачу увеличения конверсии в покупку.
  4. Полностью переделали саму таблицу с описанием тарифов. Тут остановлюсь подробнее.

Как я работал над структурой и текстом

Я начал с того, что попытался ответить на несколько вопросов. Какая информация действительно должна быть на странице с выбором тарифов? Что является критически важным при выборе, а чем можно пренебречь? Как можно показать информацию нагляднее?

После размышлений я набросал табличку, чтобы показать своё видение дизайнеру.

Я объединил информацию в блоки по контексту: ограничения по страницам, рабочим местам и проектам, аналитика, остальные функции, поддержка и цена.

Ограничения по страницам, рабочим местам и проектам — это основные факторы, которые влияют на выбор тарифа, поэтому я вынес их наверх. Дальше идут аналитика, другие функции и доступные опции поддержки. Таким образом, я постарался идти от самого важного к менее важному.

Но когда мы показали макет команде, не все были в восторге от увиденного. Кто-то считал, что некоторые функции достойны отдельного места кто-то ужаснулся, что информации очень мало.

Обсуждение с командой это, пожалуй, самый сложный, но и интересный этап любого продуктового проекта. С одной стороны, ты должен убедить коллег, что действительно веришь, что твоя идея сработает, аргументированно это объяснять, а с другой, ты должен иметь холодную голову и терпение, чтобы не только конструктивно относиться к критике и замечаниям, но и быть открытым к новым идеям. Нужно найти разумный компромисс между своим видением и конструктивными предложениям со стороны. Кажется, у нас это получилось.

Многие беспокоились, что информации слишком мало, и пользователи не до конца смогут узнать обо всех возможностях Амплифера. Мой коллега Дамир (за что ему огромное спасибо) предложил компромисс: сделать два вида таблицы, компактный и подробный. Нашему дизайнеру это тоже понравилось.

Я сделал текст для двух состояний таблицы:

Компактный вид по умолчанию. Тут собрано самое основное
Подробный вид со всеми деталями

Так мы поймали двух зайцев: с одной стороны, сохранили компактность и общую структуру, а с другой, дали возможность людям побольше узнать о функциях и ограничениях на разных тарифах.

Что получилось

После ещё нескольких сессий доработок мы пришли к текущему виду — аккуратной таблице, которая помогает компании и пользователям решать соответствующие задачи:

Это компактный вид
Подробный вид с деталями

Спустя 4 месяца самое время оценить результаты.

Какие результаты

Когда проверяю результаты продуктовых проектов, то использую понятия «чистых недель» и «чистых месяцев». Я исключаю неделю или месяц (в зависимости от масштаба задачи), когда улучшение было отправлено в продакшн. Эту задачу мы реализовали в июле, поэтому я проверил результат за апрель–июнь и август–октябрь.

Конверсия из просмотра страницы с выбором тарифа в покупку до выкатки была в среднем 8,41%, а стала 15,7%. Выходит, что улучшение сработало, конверсия выросла почти в два раза.

Безусловно, на решение об оплате влияет множество факторов, но аккуратная страница с понятным описанием цен и возможностей очень важна.

Конечно, результаты могли бы быть и лучше, но сейчас у нас есть хорошая основа для дальнейших улучшений, а базовая линия, от которой мы будем отталкиваться, стала сильно выше.

Чем запомнилось

  1. Не упускайте из виду основную задачу. Если главное — это увеличить вероятность покупки, то всё должно следовать этой цели.
  2. Выбрасывайте всё, что не подходит по контексту. Вы увидели наглядный пример дороги в ад из хороших намерений.
  3. Научитесь хоть как-то визуализировать своё видение. С этим будет проще работать в дальнейшем, а дизайнер сможет быстрее воплотить задумку в макет.
  4. Не бойтесь жёстких обсуждений с командой. Ищите здравые предложения, но не упускайте из виду своё изначальное видение. Но будьте готовы потратить на это время, не пытайтесь проскочить быстро и срезать углы.

Клэп?

Продуктовый контент, бренд-медиа и технологии. Мой канал в Телеграме → https://t.me/writingtools. Рассылка → https://marfitsin.substack.com

Продуктовый контент, бренд-медиа и технологии. Мой канал в Телеграме → https://t.me/writingtools. Рассылка → https://marfitsin.substack.com