Что такое голос бренда, зачем он нужен и как его найти

Photo by S O C I A L . C U T on Unsplash

Голос бренда (или «тон оф войс») — относительно новая в нашей среде тема, поэтому решил внести немного ясности этой заметкой и рассказать, как голос помогает брендам выражаться, устанавливать эмоциональную связь с аудиторией и решать бизнес-задачи.

Что такое голос бренда

Если коротко , то это ответ на вопрос: «А как мы разговариваем
с нашей аудиторией»
. Серьёзно или смешно, дружески или только по делу, шутя или сдерживая себя.

Важно: не «как мы пишем, с «ё» или без «ё» (это к редполитике), а «Какое впечатление появится у аудитории, к которой мы обращаемся?». «Что человек считает между строк?». Вот почему я сказал, что «тон оф войс важнее редполитики» в подкасте «Редач».

Зачем он нужен

  • Чтобы цельно разговаривать с аудиторией. Странно, если голос бренда разительно отличается от канала к каналу. Да, тон адаптируют под разные каналы коммуникации, но нужна основа, чтобы было что адаптировать. А то будет как лебедь, рак и щука.
  • Чтобы сделать ваш бренд уникальнее. Вы наверняка отличите тональность в коммуникациях «Леруа Мерлена» от «Бургер кинга». А многие вспомнят бренды даже без их прямого упоминания («Да, мы совсем окурели» или «Что случилось? Объясняем на карточках»). Голос помогает выделяться и запоминаться.
Даже без названия продукта можно догадаться, что это Apple
  • Чтобы организовать «трансляторов». Чем больше бренд, тем больше каналов коммуникаций и людей («трансляторов»), которые разговариют с аудиторией от его имени. В какой-то момент может возникнуть непонимание, а как мы разговариваем-то? Ирина в блоге говорит так, Иван на сайте сяк, Алина в рассылках по-третьему, Фёдор в соцсетях по-четвёртому. Голос бренда поможет быстро найти истину и сделает работу «трансляторов» стройнее.
  • Чтобы задавать у аудитории правильные ожидания от бренда. Если мы знаем, как общаться, то сможем посеять нужные зёрна в сознании интересующей аудитории. Например, если у нас дружелюбный и милый бренд, то не разговаривем как снобы,
    и создаём нужные ожидания с помощью коммуникации.
  • Чтобы создать положительный опыт взаимодействия с вашим брендом у аудитории. Голос бренда помогает создать уникальный опыт за счёт выражения идентичности и правильно подобранного тона общения с аудиторией. Например, в текстах для интерфейса:
В «Амплифере» дружественно напоминаем о пользе клиенту
  • Чтобы увеличить мотивацию чаще взаимодействовать аудитории с вашим брендом. Если после общения с вашим брендом, у человека останется приятное впечатление, он с большей вероятностью вернётся к вам снова.

Как его выявить

Искать голос не нужно, он есть у всех, даже если вы им специально не занимались — он мог хаотично сформироваться в прошлом. Поэтому корректнее назвать это «выявить». А потом зафиксировать.

Для «выявления» и фиксации мне нравится основа, предложенная
в книге Microcopy: The Complete Guide (горячо рекомендую).

  • Сначала определяем миссию и принципы бренда. Отвечаем на глобальные вопросы: «А наша компания/продукт, чтобы что?». «В чём конкретно и как мы хотим «изменить мир», улучшить жизнь и работу наших клиентов?». «Во что мы верим?». Это поможет сформировать ключевые ценностные сообщения и задать направляющие линии в коммуникации.
  • Затем выявляем личность бренда. Представьте, каким бы человек был ваш бренд. Где он живёт, работает, что читает, куда ходит, как одевается, как шутит? Люди часто и к брендам относятся как к людям (о чём, кстати, говорила Аня Кочеткова в своём интервью), поэтому одни бренды нам ближе, а другие нет. Если слепим «человека», аудитории будет с кем себя ассоциировать.
«Драйв» даёт понять, что не стоит так часто нажимать кнопку «Поморгать»
  • Определяем аудиторию, с которой разговариваем. А теперь пытаемся понять, с какими людьми мы будем «дружить» нашего «человека». Кто они? Как живут? Что для них важно? Находим точки пересечения со своим «человеком», чтобы сделать на этом акцент при коммуникации.

Из ответов на эти три группы вопросов и формируется основа голоса бренда. Его лучше выявлять с помощью нескольких глубинных интервью с ключевыми сотрудниками. Очень хорошо, если удастся поговорить с основателями и теми, кто давно работает в компании, потому что они основные носители ценностей бренда, и из них можно извлечь больше всего руды.

И что с этим делать дальше

Вот вы составили документ под названием «Голос бренда». Отлично. И? Не сидеть-пердеть же. Как сделать так, чтобы он не стал очередной редполитикой?

Во-первых, стоит ознакомить всех «трансляторов» с этим документом. Чтобы они понимали, от какого «лица» они говорят. Это поможет сблизить «тональность» трансляторов, сделать их работу более слаженной, и контролировать исходящую коммуникацию.

Во-вторых, дополнять его по мере возникновения новых вопросов. Фиксировать логику принятых решений, постоянно дополнять и развивать голос бренда. Мне нравится аналогия с эволюционной стратегией, о которой говорила Наталья Бабаева. «Голос бренда» — не арматура или бетон, он должен быть гибким.

В-третьих, использовать его как прямое руководство к действию. Скажем, условная Ирина может сказать, что надо говорить в рассылках так же, как и в блоге, а Иван ей возразит, что на самом деле в блоге и рассылках надо разговаривать так же, как на сайте. Выявленный голос бренда поможет разруливать или вовсе предотвращать подобные ситуации, потому что есть, на что опираться.

В-четвёртых, приложить его к вашей карте коммуникаций. Бренды «разговаривают» в очень разных каналах, где нужно учитывать специфику платформы и аудитории. В Твиттере от вас вряд ли ждут лонгридов, а в Фейсбуке — видео с танцами и кривыляниями. Когда есть основа, нужно адаптировать её к различным каналам.

Как говорит «Амплифер»

«Амплифер» — сервис для работы с соцсетями для специалистов, руководителей в агентствах, изданиях и компаниях, которые выпускают много контента, хотели бы экономить время на рутине,
и больше уделять его более важным делам: экспериментам
с контентом, построению сообщества, выстраиванию тесной связи
с аудиторией, чтобы улучшать результаты, о чём мы сразу говорим:

Мы общаемся сдержанно и стараемся «не мешаться под ногами», но не прям всухомятку: в некоторых случаях можем аккуратно пошутить, использовать нестандартный синоним или слово, проявить сочувствие и сожаление, когда это подходит по контексту.

Говорим о пользе, которую принесли клиенту, и сожалеем, что он уходит

Разбираемся с проблемами клиентов и подсказываем, как это сделать:

Это новые тексты в сообщениях об «ошибках». Раньше было: «Ошибка публикации. Вы указали некорректную ссылку на канал. Свяжитесь с поддержкой».

Показываем «Амплифер» как в меру эмоциональный бренд, но не заходим за красные линии: не «шутим за 300», не используем чёрные паттерны и токсичные сообщения вроде «Вы хотите отписаться от нашей рассылки и потерять лучшее, что было в вашей жизни?».

Если клиент не добавил имя, то аккуратно подталкиваем его заполнить, описывая, какую пользу он получит

Даже в рекламных лендингах не переходим границы и общаемся спокойно, но не стесняемся показать нашу пользу:

Приятно, что по тону «Амплифер» можно легко отличить от других подобных сервисов.

А это правда нужно?

Если у вас небольшой бренд, вы главный носитель «голоса», у вас мало каналов коммуникаций и трансляторов (или вы транслируете сами), вы можете всё контролировать, то можно и обойтись.

Но помните об обратной стороне медали: несогласованной коммуникации, упущенном шансе сделать бренд уникальнее и выразительнее, создать положительный опыт взаимодействия бренда с людьми, увеличить их мотивацию чаще взаимодействовать с вами.

Продуктовый контент, бренд-медиа и технологии. Мой канал в Телеграме → https://t.me/writingtools. Рассылка → https://marfitsin.substack.com

Продуктовый контент, бренд-медиа и технологии. Мой канал в Телеграме → https://t.me/writingtools. Рассылка → https://marfitsin.substack.com