Допустим, у нас фича. Как проанонсировать?
Одна из составляющих моей работы контент-директором — оркестрация каналов коммуникации. Чаще всего это связано с продуктовыми анонсами, благо продукт у нас часто обновляется. Расскажу, как мы делаем это в «Амплифере», от каких факторов отталкиваемся, и по каким принципам выстраиваем тактику анонсов.
А что за фича?
За обывательской «фичей» может стоять что угодно. Это может быть мелкое улучшение существующей функции, её полное обновление или совершенно новая функция. Ещё бывают новые функциональные области, когда продукт значительно расширяет свои возможности.
Например, если в «Амплифере» появится настройка рекламных кампаний в соцсетях. Для продукта, который сейчас умеет публиковать в соцсети, анализировать и помогать совместно работать, это новая функциональная область.Но с этим я пока не сталкивался.
В первую очередь мы выстраиваем тактику анонсирования в зависимости от масшатба и содержания обновления. Очевидно, что крупные анонсы должны сопровождаться соответствующей контентной обвязкой. А есть вещи, которые вообще не требуют анонсов. Если вы незначительно улучшили какую-то функцию, то не стоит мобилизовывать свою контентную армию.
С другой стороны, если продукт подготовил серьёзное обновление, то ему нужна достойная контентная обвязка. Не нужно стесняться говорить о хороших штуках: стоит задействовать все ресурсы и все возможные каналы, чтобы как следует его обвязать.
Внутренний и внешний интерес
Далеко не всё, что кажется важным вашим клиентам, будет интересно потенциальной аудитории. И наоборот. В зависимости внешнего и внутреннего интереса, меняется и набор используемых каналов.
Всё просто. Если обновление интереснее текущим клиентам, то стоит делать упор на внутренние каналы. И наоборот.
Изнутри вовне
В любом случае я всегда начинаю с анонса для наших текущих клиентов. Считаю, что это справедливо: о вашем продукте в первую очередь должны знать текущие пользователи, а уже затем внешний мир. Для этого у нас есть чат в Телеграме, уведомления и личные сообщения в Интеркоме, страница публичных изменений.
Затем включаем внешние каналы: блог, соцсети, рассылку, публикации в изданиях, информационное партнёрство. Подкрепляем первичный анонс по клиентам «глобальным» во «внешнем мире».
Какие каналы у нас есть?
Теперь вспоминаем доступные каналы для анонса. Сейчас есть такие:
- Публичная страница изменений. Там появляются все значимые продуктовые обновления.
- Чат клиентов в Телеграме. В нём сидят самые активные клиенты.
- Ин-аппы в Интеркоме. Можем разослать уведомление всем пользователям или сделать таргетированную кампанию.
- Страницы в соцсетях. Там обычно ссылаемся на публичную страницу изменений или блог.
- Рассылка. Делаем каждый месяц, делимся новыми статьями и основными продуктовыми обновлениями. В зависимости от «веса» можем выделить под обновление блок, абзац или предложение.
- Бренд-медиа (блог). Каждый месяц делаем дайджест всех обновлений, для самых крупных пишем отдельные статьи.
- Информационное партнёрство. Можем обменяться анонсами в соцсетях или рассылке с нашими друзьями и партнёрами.
- Колонки. Иногда пишем колонки для отраслевых изданий, можем написать что-то подходящее по контексту новой фиче.
Составить план
Остаётся сформулировать план и просто по нему идти. Давайте на примере нашего недавнего нововведения — перетяжки с основной статистикой за вчерашний день.
Пройдёмся по нашему чек-листу.
Что за фича? Это не новая функция, а новое представление уже имеющихся возможностей. Обширного анонсирования тут не требуется, значит будем задействовать минимум каналов.
Внутренний и внешний интерес. Эта функция интереснее текущим пользователям, ведь с ней они могут нагляднее видеть пользу от продукта. Следовательно, делаем упор на внутренние каналы.
Какие каналы используем? Кажется, в этом случае обойдёмся без отдельной статьи в блоге, информационного партнёрства и колонок.
Теперь формируем план анонса:
- Публикуем статью на публичной странице изменений. Чтобы было на что ссылаться в последующих анонсах.
2. Рассказываем активным клиентам в чате в Телеграме. Чтобы самые вовлечённые пользователи первыми узнали, смогли задать вопросы, и начать ей пользоваться. Добавляем ссылку на статью на публичной странице изменений.
3. Делаем уведомление для всех клиентов в Интеркоме. Ссылаемся в нём на статью на публичной странице изменений.
4. Анонсируем в соцсетях. Обратите внимание, насколько большое значение имеет страница публичных изменений. Это очень удобный канал, с ним всегда есть на что ссылаться.
5. Добавляем информацию в ежемесячную рассылку. Каждый месяц мы делаем рассылку по всей подписной базе, которая в 30 раз больше, чем число наших клиентов. Адаптируем анонс под них.
6. Добавляем в ежемесячный продуктовый дайджест в блоге. Это ещё наш один инструмент анонсирования, который появился буквально в августе. Там собираем все анонсы из статьи публичных изменений, но не только. Ещё один повод рассказать обо всех анонсах в целом и реферальной программе в частности.
В виде хроноогии выходит как-то так:
Вот и всё. Как видите, даже в случае с несложным обновлением мы задействовали целых шесть каналов.
Закрепляем
- В первую очередь смотрим на саму «фичу». Что она из себя представляет? Насколько она важная и большая?
- Определяем внутренний и внешний интерес. Обновление будет интересно скорее текущим клиентам или потенциальным?
- Идём изнутри вовне. Сначала о новости должны узнать клиенты.
- Оцениваем имеющиеся каналы. И выбираем нужные.
- Составляем план. Какие каналы и в каком порядке задействуем.
- Анонсируем. Теперь проходим по всем пунктам, чтобы быть уверенным, что проанонсировали как надо.
