Не делайте бренд-медиа, если
Я работаю в «Амплифере» 3 года, но вместо рассказа о том, какой я молодец, хочу поделиться ошибками, которые мы допускали при развитии блога. Объясню, в чём проблемы и постараюсь ответить, почему вам не стоит делать бренд-медиа.
Вы честно не понимаете зачем
«Все побежали и я побежал» — плохой ответ. Бренд-медиа — это инструмент, который должен работать для конкретной цели компании. Привлекать новых пользователей или работать на репутацию — хорошие ответы, с которыми можно создавать и развивать корпоративное издание. Без цели это чемодан без ручки, который вроде и выкидывать жалко, но и что с ним делать непонятно.
Когда я только пришёл в «Амплифер» мне казалось, что компании нужен блог, чтобы выпускать классные статьи. Классные статьи это круто, но для чего они? Это был наивный и поверхностный взгляд, но со временем я понял, зачем на самом деле нужен блог. После этого дело пошло намного лучше.
Вы не знаете, как оценивать его эффективность
Определив цель, нельзя пренебречь тем, как именно вы будете её измерять. Конечно, не все могут позволить себе отдельного аналитика, но нужно самому прокачивать соответствующие скиллы.
Я сначала в этом мало что понимал и оценивал всё своими старыми «редакционными» мерками — посещаемостью. Не сказать, что сейчас я в этом понимаю на уровне профессионального аналитика, но я освоил «Амплитуду» и «Гугл аналитику» на должном уровне.
Теперь точно знаю, какие именно статьи принесли новых пользователей (и сколько), какие форматы привлечения работают лучше, какая конверсия из просмотра в регистрацию, сколько людей из блога оказываются в продукте, а затем и платят, какую долю составляют триалы из блога в общем котле.
Вы не готовы выделить разработчиков
Если у бренд-медиа нет своей команды разработки, оно будет мучаться, ожидая, когда же кто-то найдёт время ничего не значащую мелочь вроде «ссылки криво выделяются», чего уж говорить о новых штуках в вёрстке. Хорошее бренд-медиа это сложный продукт, нуждающийся в издателе (продакте) и разработчиках.
«Амплифер» в этом смысле исключение: фронтенд-разработчики часто берут задачи по блогу в работу, они входят в котёл со всеми задачами. Хочу сказать Виталию, Дамиру и Юле огромное спасибо, за то, что они уделяют этому много времени. Но это исключение. И прежде чем мы к этому пришли, нужно было долго и нудно объяснять, зачем и почему.
В идеале нужно сформировать отдельную команду разработки, которая будет сфокусирован только на бренд-медиа. Лучше не нанимайте кого-то на стороне, особенно на короткое время, чтобы «запилить Вордпресс». Знаю по опыту, никому такого не пожелаю.
Мы наняли ребят, которые переносили наш блог с Hexo на «Вордпресс». Работа шла очень долго, они неглубоко погрузились в проект, не могли в полной мере оценить его наследие, были сфокусированы только на результате. Ещё полгода находили и исправляли критические ошибки, только недавно смогли внедрять новые штуки. Переносили бы сами, таких проблем не было.
У вас не будет тех, кто определит лицо издания
Без нормального оформления и визуального повествования ваше бренд-медиа будет пресными и скучным. Можно что-то там «подшаманить», но скорее всего выйдет крипово.
Нужны люди, которые продумают, как будут оформлено ваше издание, как будут выглядеть главная страница и статьи, какими правилами будет определяться использование различных элементов, какие обложки, инфографики и другие штуки будут использоваться.
Контент — это душа издания, разработка —это его скелет, а дизайн — это его лицо.
Не представляю, что бы мы делали без дизайнера Антона Ловчикова и иллюстратора Миши Ковальского. Они определили лицо блога, сфомировали визуальный язык, помогают добавлять новые форматы контента и формируют визуальный стиль, по которым нас и узнают.
Вы недооцениваете силу дистрибуции контента
Окей, контент-то вы сделаете, а вот где вы его распространять будете, чьими руками и светлыми головами? Если хотите сделать издание действительно эффективным, то не получится сидеть на поисковых и собственных мизерных каналах и ждать как в известной притче, как труп врага проплывёт мимо, а нефть трафика сама хлынет к вам потоком. Кто-то должен каждый день растить каналы диструбиции и адаптировать для них контент.
Это отдельное большое и очень важное направление, которым должны заниматься профессионалы с ресурсами. Не зря говорят, что контент — это король, а дистрибуция —это королева. Без кого-то из них марьяжа не будет.
У нас в «Амплифере» нет отдельного человека на дистрибуции контента, формально этими функциями занимаюсь я, времени на это не хватает, и ничего хорошего в этом нет. Да, за 3 года мы в 3+ раза выросли, но это нельзя назвать выдающимся результатом. Боюсь представить, как бы выстрелил наш блог, если у нас была отдельная команда по дистрибуции контента.
Вы ожидаете быстрого или гарантированного результата
Бренд-медиа — это игра с долгую, где нельзя дать гарантии, что медиа точно взлетит. Хорошее бренд-медиа строится долго и тщательно, а если вам говорят обратное, то будьте осторожны: вполне возможно, вас хотят обмануть или построить очередное «хлипенькое» изданьице.
Даже делая всё правильно, по какой-то причине всё может пойти не так: статьи не будут собирать много просмотров, люди будут неохотно переходить по ссылкам в соцсетях, рассылки не зайдут. Нужно выделить время и возможности для ошибок и экспериментов. Если не готовы на этот риск, то не ввязывайтесь в эту историю.
Стрёмно? Никто не говорил, что будет легко и предсказуемо, иначе бы у всех были хорошие издания, но их не так много. «Лайфхакер» не сразу стал 30-миллиоником (или сколько у них уже там), да и «Т — Ж» не сразу строился. Это результат большого и целенаправленного труда, где были ошибки и спады, но что ещё важнее, возможности совершать эти ошибки и преодолевать эти спады. Хотите сразу и идеально? Бренд-медиа не про это.
В «Амплифере» дали время и теперь блог приносит до трети всех новых пользователей в продукт. Но чего только не было: и с темами не угадывали, и с конверсией проседали, и переезд на «Вордпресс» получился шероховатым. Только благодаря терпению и доверию удалось построить лучшее русскоязычное бренд-медиа про СММ.
Конечно, я допустил кучу ошибок, не всё идеально и можно было сделать в сто раз лучше. Но вторя Жозе Моуринью, в будущем я не повторю старых ошибок, а совершу новые.
Клэп?
Ещё статьи:
Подписывайтесь на Телеграм-канал и мою рассылку в Substack, чтобы знать больше о продуктовой редактуре и бренд-медиа
